Marketing strategiczny jest kluczowy dla osiągnięcia sukcesu za granicą. Od tego, jaki model strategii wybierze organizacja, zależą wyzwania, którym będą musieli sprostać marketerzy.

W ostatnich latach rosną polskie inwestycje za granicą, a globalna ekspansja staje się coraz ważniejszym czynnikiem rozwoju gospodarczego naszego kraju. Wyniki badania „Polskie firmy na rynkach międzynarodowych” przeprowadzonego w ramach think tanku Poland, Go Global! pokazują, że główną motywacją wchodzenia na rynki zagraniczne jest zwiększenie przychodu, powiększenie skali działalności i poszerzenie grupy klientów[1].

Rodzime firmy nieźle sobie z tym radzą, a polskie marki podbijają zagraniczne rynki. Na przykład DelphiaYachts jest rozpoznawalna na całym świecie. Okna z Drutexu zostały zainstalowane w nowojorskim Hiltonie, a jego konkurent Oknoplast jest sponsorem Interu Mediolan. Kosmetyki INGLOTA można znaleźć w tak prestiżowym miejscu jak róg Broadwayu i 48 ulicy w Nowym Jorku. Z kolei według rankingu wódek najczęściej serwowanych przez barmanów na świecie, przygotowanego przez magazyn „Drinks International”, dwie polskie marki – Wyborowa i Belvedere – znalazły się w pierwszej dziesiątce.

Dominującą formą obecności polskich firm za granicą jest eksport, który w 2013 r. wyniósł 638,6 mld złotych[2]. W porównaniu z 2012 r. zwiększył się o 5,8%. Jak nasi eksporterzy osiągnęli tak dobre wyniki? Aż 58% uczestników wspomnianego badania uznało marketing strategiczny za kluczowy czynnik budowania i realizacji udanej strategii za granicą. Jednak prowadzenie działań marketingowych na wielu rynkach zagranicznych jest trudną sztuką i stawia przed marketerami wiele wyzwań.

1. Wyzwanie – działania globalne czy lokalne?

Jednym z największych dylematów stojących przed marketerami, których firmy funkcjonują na arenie międzynarodowej, jest określenie, na ile podejmowane działania promocyjne powinny być dostosowane do wymagań rynków lokalnych, a na ile ujednolicone bez względu na rynek docelowy. To element trwającej już od wielu lat – oczywiście nie tylko w Polsce – debaty.

Strategia skoncentrowana na rynku globalnym przyjmuje, że niektóre potrzeby konsumentów na całym świecie są identyczne, a zatem możliwe jest stworzenie produktu, który będzie je zaspokajał bez względu na rynek docelowy. Działania marketingowe prowadzone są zatem identycznie na każdym z nich, przy wykorzystaniu tych samych materiałów. Zmienia się jedynie warstwa językowa. Przykładem mogą być przekazy reklamowe Coca-Coli, jak „Always Coca Cola” z odpowiednikiem w polskiej wersji językowej „Zawsze Coca Cola”, „Share a Coke”, czyli „Podziel się radością”. Niekiedy jednak firmy decydują się na pozostawienie oryginalnej wersji językowej, na przykład: Sony „make.believe”, Nike „Just do it”, „United colors of Benetton” czy „Das Auto” Volkswagena.

Dzięki globalnej strategii marketingowej firma buduje jednolity wizerunek i światową rozpoznawalność marki. Ryzykuje jednak słabszą adaptacją do lokalnych uwarunkowań rynkowych oraz pogorszeniem pozycji konkurencyjnej. Taka strategia jest dobra dla naprawdę globalnej marki; wymaga wieloletniej realizacji oraz ogromnych nakładów finansowych.

Przyjmując strategię skoncentrowaną na rynkach międzynarodowych, zakłada się, że różnią się one od siebie, więc działania należy dostosować do lokalnej specyfiki. Firmy przygotowują zatem odrębne materiały reklamowe dla poszczególnych krajów czy nawet regionów. Wybór strategii marketingu międzynarodowego umożliwia dostosowanie się do wymogów i gustów panujących na konkretnym rynku, zwiększenie konkurencyjności oferty wobec lokalnych produktów oraz ograniczenie wpływu etnocentryzmu konsumenckiego, czyli świadomego wyboru towarów i usług krajowej produkcji.

Obecnie przeważa jednak dążenie do osiągnięcia równowagi „glokalnej”, a zatem stworzenia marki globalnej, która jednocześnie uwzględnia uwarunkowania lokalne (tj. global brand with local relevance). Badania przeprowadzone przez SapientNitro w 2012 r. pokazały, że aż 75% doświadczonych marketerów uważa radzenie sobie z różnorodnością kulturową „globalnych konsumentów” za wyzwanie. Strategia glokalna implikuje zgłębienie praw rządzących rynkiem docelowym i poznanie jego specyfiki. Najważniejsze jest tu sprawdzenie preferencji klientów.

Dzięki przyjęciu perspektywy glokalnej firmy minimalizują na przykład ryzyko błędów językowych wynikających ze złego tłumaczenia; co zdarza się nawet najlepszym. Przykładów jest wiele, chociażby slogan reklamowy szwedzkiego producenta AGD – Electroluxa – „nothing sucks like an Electrolux”, gdzie słowo „sucks” w Ameryce znaczy „do d…y”, czy nazwa lokówki Mist Stick firmy Clairol, która w niemieckim slangu oznacza nawóz naturalny, czyli po prostu „gnój”. Niezbędna jest więc lokalizacja, a zatem tłumaczenie połączone z adaptacją do lokalnego rynku, a często wręcz transkreacja. Dobrym jej przykładem są działania KFC na rynku chińskim. Do tamtejszego menu włączone są pozycje, które odpowiadają gustom lokalnych konsumentów i przypominają tradycyjne potrawy chińskie. Kolejnym przykładem może być Samsung. Wchodząc na rynek francuski, nie przedstawiał się jako firma koreańska, ale odwoływał się do zmysłu artystycznego Francuzów. W 2010 r. koreański gigant zorganizował w Paryżu wystawę sztuki, podczas której prace były prezentowane na telewizorach 3D w wysokiej rozdzielczości.

2. Wyzwanie – lokalne uwarunkowania kulturowe

Chociaż pewne dziedziny kultury ulegają unifikacji, wciąż istnieją takie elementy, które różnicują je między sobą. Prowadząc biznes w Chinach, warto pamiętać, aby nie wręczać na początku prezentów, ponieważ Chińczycy będą czuć się zobligowani, aby dać nam jeszcze lepszy podarunek. Co ciekawe, w Chinach zaproszenie do własnego domu jest oznaką bardzo bliskiej relacji. Natomiast zgodnie z obowiązującą w Korei hierarchią, w czasie spotkania biznesowego pierwszą osobą, która powinna zabrać głos, jest ta o najwyższym statusie. Współpracując z Izrealitami należy pamiętać, że w momencie ogłoszenia manewrów wojskowych będą one ważniejsze niż prowadzony właśnie projekt i szybko zostaniemy z nim sami. W przypadku Arabów warto przedstawiać propozycje biznesowe w formie handlu, a nie zysków, ponieważ Koran zabrania lichwy.

Tak jak w prowadzeniu biznesu, w działaniach marketingowych również powinniśmy uwzględniać uwarunkowania kulturowe. Za skuteczną strategię marketingową można uznać tę, która wykorzystuje elementy wspólne kultur, a jednocześnie bierze pod uwagę czynniki je różniące. Uwzględnianie tego powinno dotyczyć wszystkich aspektów marketingu.

Jedną z podstawowych różnic między państwami jest język komunikacji. Na świecie jest ponad 3000 języków, co stwarza marketerom dodatkowe wyzwanie w przygotowywaniu materiałów marketingowych. Rzecz staje się jeszcze trudniejsza, jeżeli zdamy sobie sprawę, że w niektórych krajach mieszkańcy komunikują się w więcej niż jednym języku. Na przykład w Indiach mamy do czynienia z 415 językami i mniej więcej 1600 dialektami; na szczęście, aby dotrzeć do większości konsumentów, wystarczy posłużyć się 24 (2 oficjalne języki krajowe i 22 stanowe). Z kolei materiały marketingowe przeznaczone na rynek kanadyjski powinny być bilingualne – angielsko-francuskie. Uwzględnienie języka natywnego, czyli właściwego dla rynku docelowego, nie wystarczy, aby przełamać barierę językową. Należy również uwzględnić znaczenie, jakie nazwa naszej marki czy produktu będzie miała na rynkach zagranicznych i w jaki sposób wpłynie to na wizerunek naszej firmy. Przykładem może być nazwa firmy Gerber, która w języku francuskim oznacza „wymiotować”, albo stowarzyszenia Mensa, które po przetłumaczeniu na hiszpański oznacza „głupia”.

Różnice dotyczą też innych obszarów niż język, między innymi gestów, rytuałów czy stylów komunikacji. I tak w Bułgarii potakiwanie głową oznacza „nie”, a kiwanie na boki „tak”. Liczba 7 jest uważana za przynoszącą pecha w Kenii, zaś w Beninie za posiadającą magiczne skojarzenia. W Hongkongu, Korei i Tajwanie trójkątne kształty mają negatywne konotancje, zaś w Indiach nie uznaje się porażki jako elementu procesu uczenia się. Wniosek jest taki, że różnice kulturowe trzeba uwzględniać przy tworzeniu materiałów reklamowych, bo wpływają na przekaz. Wskazane jest zatem wcześniejsze poznanie kultury danego kraju. Przekonali się o tym właściciele marki Pepsodent, którzy reklamowali w południowo-wschodniej Azji pastę do zębów przywracającą im biel. Szkopuł w tym, że na tamtejszym rynku symbolem prestiżu były czarne lub żółte zęby. Maxwell House promowała się w Niemczech sloganem „świetna amerykańska kawa”. Tymczasem Niemcy nie mają równie dobrej opinii o amerykańskiej kawie, co jej producent. W Turcji Pepsi-Cola została ukarana grzywną za ogłoszenie na stronie internetowej: „Zdjęcia uczestników w turbanach nie zostaną uwzględnione”, ponieważ dyskryminowało to przekonania religijne części mieszkańców.

W poszczególnych kulturach duże znaczenie odgrywa również symbolika kolorów. O ile czerwony budzi pozytywne skojarzenia w Danii, to w wielu krajach afrykańskich reprezentuje czary i śmierć. Biały kolor Chińczycy i Koreańczycy kojarzą ze śmiercią, a w Malezji nie powinno się nosić ubrań w kolorze żółtym, bo jest zarezerwowany dla rodziny królewskiej. Z kolei w Egipcie zakazane jest wykorzystywanie koloru zielonego na opakowaniach. Jak widać, marketerzy muszą zachować czujność przy opracowywaniu materiałów do kampanii reklamowych nawet w obszarze kolorystyki. Przestrogą może być lekcja, którą odebrało Pepsi. Jeszcze kilka lat temu rynek napojów typu coca-cola w południowo-wschodniej Azji był zdominowany przez tę markę. Sytuacja zmieniła się całkowicie, kiedy firma zdecydowała się zmienić kolor dystrybutorów napojów z niebieskiego na błękitny. Nieszczęśliwie dla Pepsi, o ile ciemniejsze odcienie niebieskiego nie budzą w tych szerokościach geograficznych żadnych negatywnych skojarzeń, o tyle jaśniejsze kojarzone są ze śmiercią i żałobą.

3. Wyzwanie – różnice w prowadzeniu działań marketingowych w Internecie

Jedną z najtańszych, a jednocześnie najskuteczniejszych form prowadzenia marketingu na rynkach zagranicznych są działania w Internecie, między innymi w obszarze mediów społecznościowych i pozycjonowania. Poszczególne kraje różnią się w kwestii popularności portali społecznościowych i wyszukiwarek, dlatego chcąc wykorzystać media społecznościowe, warto poznać ich specyfikę na rynkach docelowych.

Kiedy myślimy o mediach społecznościowych, od razu przychodzi nam na myśl Facebook. Jednak przeglądając mapę popularności mediów społecznościowych na świecie, warto zwrócić uwagę również na portale, które osiągają wysoką pozycję na lokalnym rynku, jak Xing w Niemczech czy Sina Weibo w Chinach. Część państw blokuje dostęp do niektórych portali społecznościowych, na przykład do Facebooka, Twittera czy YouTube (np. Chiny i Iran), co umożliwia rozwój lokalnej konkurencji.

Z badania przeprowadzego przez think tank Poland Go Global wynika jednak, że polskie firmy prowadzące międzynarodową ekspansję mają swoje profile głównie na Facebooku oraz Google+, korzystają przede wszystkim z popularnych portali społecznościowych i nie dostosowują działań do specyfiki lokalnych rynków. Co więcej, nie udostępniają profili w języku natywnym odbiorcy. Jak pokazało wspomniane badanie, większość przedsiębiorstw prowadziła wyłącznie polskojęzyczne profile w mediach społecznościowych. Tylko nieliczne decydowały się na sporadyczne zamieszczenie informacji w języku obcym, np. po angielsku lub niemiecku.

W świecie wyszukiwarek internetowych niekwestionowanym liderem jest Google. Jednak są pewne kraje, w których ranking popularności wyszukiwarek wygląda zupełnie inaczej. Popularność wyszukiwarek ma wpływ na pozycjowanie, czyli proces zmierzający do osiągnięcia przez dany serwis jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. Firmy powinny zatem zadbać nie tylko o pozycjonowanie w Google, ale również w innych wyszukiwarkach, a zwłaszcza w tych, z których powszechnie korzysta się na rynku docelowym. Działając w Chinach, warto zadbać o pozycjonowanie w Baidu, w Rosji – w Yandex, a w Korei Południowej – w Naver.

Prowadzenie skutecznych działań marketingowych wymaga od marketerów dobrej znajomości zagranicznych rynków, ich specyfiki i lokalnych uwarunkowań. Stwarza to zapotrzebowanie na nowego rodzaju marketerów, którzy będą w stanie radzić sobie z wyzwaniami międzynarodowych rynków oraz współpracą z ekspertami w tej dziedzinie.

Wiele wskazówek na temat marketingu na rynkach międzynarodowych można znaleźć na naszym blogu: http://blog.lionbridge.com/poland/

Jacek Stryczyński, Country Head, Lionbridge Germany, Poland and Slovakia

Joanna Żukowska, Social Media Coordinator, Lionbridge Poland